Уважаемые читатели блога

—

Релевантное ранжирование Vs. Ранжирование «по новизне».

Сейчас мы увидим, насколько радикально изменился Поиск Twitter, сравнив его с Google. Когда вы производите поиск в Google, результаты обычно выдаются в порядке релевантности. Релевантность не всегда является верной. Так или иначе, это небо и земля по сравнению с 90-ми, когда поиск в некоторых поисковых системах выдавал результаты, которые часто казались подобранными случайным образом, не подчиняясь никаким алгоритмам. Но Google придумали свою фишку…Специалисты Google искали альтернативные пути ранжирования, связанные не только с банальной индексацией текстовой информации на страницах сайтов. Наконец, в Google додумались учитывать ссылки на страницы. Ссылки с качественных сайтов, а также слова в ссылках(анкоры) стали влиять на вес страницы в глазах поисковика. С тех пор «анализ ссылочной массы» остается основным сигналом ранжирования, используемым большинством поисковых систем. Теперь на минутку представьте, что Google больше не выдает результаты по релевантности. Напротив, все результаты проранжированы по НОВИЗНЕ. Произведите поиск, и все самые свежие, недавно опубликованные материалы, которые подходят под запрос, появятся в ТОПе, несмотря на их качество. Я могу симулировать это. Вот, к примеру, поиск по запросу Iphone, ранжированный по релевантности:

В самом верху – ссылка на официальную страничку Iphone на сайте Apple, за которой следует официальная страница Iphone 3GS, затем результаты маркета и новостей, а за ними – страница в Википедии об Iphone и Apple Store. Все эти ссылки неизменно актуальны по своей природе. Они остаются значительно релевантными для большого числа запросов в течение долгого периода времени. А вот вам выдача, форсированная по новизне: 

Как мы видим, все печально. Ссылка на программку «Catch The Egg»(Слови яйцо) для Iphone — далеко не лучший результат из миллионов, подходящих под запрос «Iphone». Следующая ссылка на Rhapsody для Iphone тоже отправляется «в топку». Нет, против группы я ничего не имею, но для этого я бы не стал вводить высокочастотник, а ввел бы «Rhapsody Iphone». Итак, далее идут ссылки на новости, как полиция ищет виновных в похищении Iphone 4-го поколения. Да, это релевантно, если вы ищете последние новости, но многие приходят в Google не за этим. Так что ранжирование по новизне не имеет большого смысла.

Популярные твиты = Релевантное ранжирование в Поиске Twitter

Вышеприведенный вымышленный пример стандартной выдачи Google – это то, что творилось в Поиске Twitter до того, как в Twitter добавили 1 апреля фишку с выводом в топе трех самых популярных твитов. Это нововведение доступно на search.twitter.com. В поиске twitter.com же все осталось без изменений. До этого, когда ты искал в Twitter, то получал самые последние твиты без учета их важности или релевантности. Это выглядело так: 

Этот скриншот был сделан(как и многие здесь) 27 апреля, прямо на следующий день после того, как в новостях было объявлено о выдаче ордера на обыск Gizmodo, согласно покупке компанией прототипа Iphone 4.  Несмотря на этот громкий случай, который многие обсуждали в Twitter, в топе стояла мешанина из новостей, связанных с Iphone. Среди них были сообщения о приложения для Iphone и всего одно сообщение о случившемся с Gizmodo. А добавлением опции «Популярные твиты» мы получаем такую картину:

Да, первые 3 ссылки – это и есть наиболее популярные твиты по введенному запросу. Они отличаются от остальных наличием снизу голубых прямоугольников с количеством ретвитов (recent retweets). Собственно, чем больше ретвитов у твита – тем больше шанс выйти в топ. Что же выдало в поиске на тот момент: один твит о статье TechCrunch об истории с Gizmodo; следующий — о том, как один из основателей Apple Steve Wozniak шутил о защите Apple , и один о смешной корректировке произношения на iPhone, о которой сейчас уже всем известно. Да, это релевантность в действии. Twitter пытается сказать нам, что в данный момент эти три твита – самые релевантные, что основано на количестве ретвитов и других факторов. Рассмотрим Популярные твиты подробенее немного позже, а сейчас…поговорим о рекламе.

Продвигаемые твиты = Поисковая реклама для Поиска Twitter

Когда ищешь в Google – довольно часто получаешь рекламу в выдаче. Реклама предлагает альтернативные списки, которые также считаются, к тому же она представляет собой эффективный способ рекламодателям заявить о свои товарах и услугах, если они не могут выйти в топ естественным способом. Вот вам пример того, как реклама выглядит в выдаче по запросу «вторичная переработка»(recycling): 

Видите две ссылки вверху в оранжевом прямоугольнике с надписью «Sponsored links» — это реклама. А справа размещен целый столбец рекламы. А вот в Twitter в выдаче не было рекламы аж до 13 апреля, когда появилось понятие Продвигаемых твитов (Promoted Tweets). Поищем снова информацию о «вторичной переработке»(recycling), теперь уже в Twitter: 

Что мы видим? Твит, продвигаемый компанией BestBuy. В отличие от остальных, под этим твитом находится прямоугольничек с надписью «Promoted by Best Buy» и количество ретвитов. Для любого запроса Twitter теперь может показывать один рекламный(продвигаемый) твит вверху выдачи. Готовы покупать? Не торопитесь — мы еще не поговорили о взаимодействии Популярных и Продвигаемых твитов.

Две разновидности Поиска Twitter.

И те и те, Популярные и Продвигаемые твиты показываются в ТОПе результатов поисковой выдачи Twitter. Но что если по запросу оба твита, и популярный и продвигаемый имеют одну и ту же релевантность. Который из них выйдет на 1ую позицию? Да ни тот и не другойJ. На данный момент этого не может произойти. Дело в том, что существует две разновидности поисковой выдачи: та, которую вы получаете на отдельном поисковом сайте search.twitter.com и та, которую вы видите на самом twitter.com. Отдельный поиск Twitter выдает Популярные твиты, а встроенный – Продвигаемые. Вот в чем вся соль. Вот так выглядит поиск Twitter на отдельном сайте Twitter Search: 

Так здесь выглядят результаты по запросу recycling:

Вы увидите в выдаче Популярные твиты(на скриншоте виден один), но не Продвигаемые, как в Twitter.com. На следующем скриншоте представлен кусок правой колонки странички Twitter:

Введя в поле поиска запрос recycling, получим выдачу, скриншот которой я уже приводил выше: 

В этот раз, соответственно, появился Продвигаемый твит, а Популярных не наблюдается. Но почему существует такое разделение? «Мы захотели запустить их независимо, чтобы получше изучить их преимущества и недостатки. Но мы интегрируем их очень скоро, » — сказал мне директор по поиску Doog Cook, когда мы общались на недавней конференции разработчиков «Chirp». Cook не сказал конкретно, как долго продлится тестирование, но это, кажется, скорее произойдет  через недели, нежели через месяцы. А когда это случится, то какие твиты будут важнее, какие будут стоять выше: Продвигаемые или Популярные? «Нам нужно будет выяснить, как правильнее их совместить,» — ответил Cook. – “Но, по правде говоря, за нас это сделают пользователи.”

Поиск Twitter от партнеров Twitter: Никаких Популярных или Продвигаемых твитов.

Эти сложности с двумя разновидностями поиска происходят только на официальных сайтах Twitter. Кроме них, Twitter предоставляет возможности поиска большому количеству партнеров, у которых, в свою очередь, могут быть свои варианты выдачи. Возьмем для примера десктопный клиент Twhirl. Я могу послать через него запрос к Twitter и получить следующий вид результатов поиска: 

Похожее я получу и в клиенте TweetDeck: Но если эти результаты берутся из Twitter, то куда же делись Популярные и Продвигаемые твиты? Уже сейчас, Twitter добавила функцию показа Популярных твитов для партнеров, мне сказали в компании, но выбор остается за самими партнерами, где и когда эти твиты показывать. На сегодняшний день, я не слышал, чтобы хоть один из них добавил эту функцию в свой клиент. В Twitter надеются, что ситуация вскоре изменится: такая реакция партнеров объясняется сравнительно недавним появлением Популярных твитов. Что касается Продвигаемых твитов, возможности их внедрения в сторонние клиенты пока нет. Эта ситуация изменится в будущем, здесь точная дата не указывается. Программа внедрения еще столь нова, что у компании просто не хватает времени для продвижения ее вне основной системы. Как бы то ни было, Twitter определенно надеется, что партнеры возьмут на вооружение Продвигаемые твиты. На конференции «Chirp» COO(главный операционный директор) Dick Costolo сделал анонс через Twitter о том, что компания будет делить прибыль от продвижения твитов в соотношении 50/50 со своими партнерами.

Реклама Twitter в Google?

А как насчет таких крупных партнеров, как Google и Bing, которые сейчас платят Twitter’у за доступ к индексированию твитов. Может они тоже будут выдавать у себя в результатах Продвигаемые твиты с оплатой 50 на 50? Costolo сообщил мне во время Chirp о том, что надеется, что большинство поисковых систем заинтересуются в рекламных твитах Twitter’а, но решение, как всегда, остается за партнером. Я бы удивился, если бы Google решились на это. Кроме того , я подозреваю, что Google не будет колебаться, оставив показ своей рекламы в основной поисковой выдаче, а не рекламы Twitter’а  (Google уже и так показывает рекламу в своих поисковых результатах).

Только один рекламный твит за поисковую выдачу?

Кажется странным то, что Twitter собирается показывать только один Продвигаемый твит в выдаче. Сделайте запрос в  Google – найдется множество позиций рекламодателей, которые одинаково релевантны в поисковой конкуренции. Почему Twitter не будет показывать больше одного? Costolo сообщил, что больше всего беспокоится о том, что Twitter не может контролировать вид показа Продвигаемых твитов на сайтах/приложениях партнеров. Да, будет издана документация и все такое, но представьте себе, что приложение Twitter выводит всего пять твитов в результатах поиска. Если Twitter разместит до трёх Продвигаемых твитов – посетители будут чувствовать себя «заваленными» рекламой. Так что Twitter старается подходить к этому делу осторожнее. Но в будущем на сайте Twitter может появиться больше рекламных твитов, кто знает.

По ту сторону «чистого» Поиска Twitter’а

Чтобы показать ситуацию еще более закрученной, отмечу, что ни Twhirl, ни Tweetdeck, представленные выше,  не используют свои алгоритмы ранжирования выдачи твитов, получаемых из базы Twitter. Кроме отсутствия Популярных и Продвигаемых твитов, мы получаем «чистую», никак не проранжированную выдачу, идентичную таковой на Twitter.com. Но есть приложения, которые являются исключениями из правил. Например, вот результаты от CrowdEye, твиты берутся из БД Twitter, но при этом еще и обрабатываются оригинальным алгоритмом, чтобы выдавать релевантные списки:

Проще говоря, задайте какой-нибудь запрос одновременно в поиске Twitter.com и в CrowdEye – результаты вряд ли будут идентичными. Похожая ситуация и с результатами у Topsy – еще один сервис, связанный с Twitter: 

И на этот раз заметно, что выдача Topsy отличается от «чистой» выдачи Twitter.com, не смотря на то, что база данных использована идентичная. У Topsy также есть свой вид Популярных твитов – «Featured Tweets»(Избранные/Популярные твиты), которые появляются вверху результатов поиска. Но эти Популярные твиты определяются Topsy, не Twitter’ом. Можно предположить, что в скором времени наряду со своими Популярными твитами, в Topsy будут отображаться Популярные и даже Продвигаемые твиты Twitter’а. Но это будет уже полная неразбериха.

Реклама на сторонних сервисах.

Говоря о рекламе, и чтобы еще больше усложнить жизнь поисковым маркетологам Twitter’а, рассмотрим такую поисковую систему, как OneRiot. Она тоже связана с Twitter, как и многие другие источники информации, обновляемой в реальном времени. К тому же, кроме выдачи твитов, система OneRiot сфокусирована на листинге ссылок, полученных из СМИ. Это говорит о совсем ином виде результатов поиска, например:

Заметьте, что в дополнение к показу ссылок(Links на рисунке), здесь есть еще и реклама (на скриншоте отмечена как «Ad»), которая находится в колонке Featured content (Популярный контент). OneRiot обладает своей довольно инновационной системой, которая позволяет отображать релевантную поисковой выдаче рекламу. Теоретически, OneRiot может добавить в выдачу и рекламу Twitter’а, или же остаться при своем варианте. Также на сцену выходит TweetUp от создателя GoTo и Overture Билла Гросса. GoTo стала пионером в поисковой рекламе, к которой мы уже все привыкли. Гросс хочет сделать то же самое и с Twitter. Я говорил с ним на прошлой неделе и заинтересовался. Буду наблюдать за этим сервисом в ближайшем будущем. Но вкратце, TweetUp станет поисковой системой Twitter’а, которая будет использовать свой оригинальный алгоритм ранжирования, в том числе выдавая в результатах и рекламные твиты. Гросс надеется привлечь партнеров так же, как сейчас это делает Twitter и по возможности сосуществовать рядом с ним. Более того, TweetDeck, недавно названный партнером TweetUp, будет выводить в результатах поиска твиты TweetUp’а в дополнении к родным результатам Twitter’а. Пользователи смогут выбрать между этими двумя системами, указав одну из них в настройках.

Стала известна информация о Поисковой системе №2 в мире.

Ваши головы уже закружилась от полученной информации? Моя уж точно, все уж совсем запутано. Ранее, в этом же месяце, Twitter раскрыл информацию о том, что на нем совершается 18 биллионов запросов в месяц, что ставит его выше второй по величине поисковой системы после Google – Yahoo. Но, несмотря на это, мнения поисковых маркетологов разнятся по поводу второго места. В моей статье «На Twitter совершается 19 биллионов запросов в месяц, опережая Yahoo, Bing и др.» говорится о более конкретных числах. И если маркетологи игнорируют поиск Twitter’a, то в статье говорится о некоторой рациональности такой позиции. Не все из этих поисков совершаются живыми людьми. Более того, некоторые из них являются «постоянными» запросами, когда кто-либо выполняет один и тот же вопрос для отслеживания позиций бренда и по другим причинам. А какие-то запросы генерируются автоматически в виджетах на страницах других сайтов, постоянно обновляя последние твиты какой-либо тематики. Если этих доводов не достаточно – еще один: у нас нет достоверной информации по поводу поведенческой активности на поиске Twitter. Какой процент пользователей ищет на search.twitter.com, а какой на Twitter.com? Не известно. Какой процент запросов поступает с десктопных клиентов? Тоже не ясно. Какая поисковая система более «мощная», Topsy или OneRiot? Мы не знаем. Ни один из известных рейтингов не может это отследить, как и точное количество поисковых запросов Twitter. Говоря о тех 18 биллионах поисковых запросов, можно легко утверждать, что они не включают в себя поисковые запросы, которые задаются в основных поисковых системах – Google, Bing, Yahoo. Но в их результатах ведь тоже присутствуют твиты. Судя по всей этой неразберихе, поисковым маркетологам неимоверно сложно понять, на которую из поисковых систем Twitter’а следует обращать основное внимание. Этот вопрос намного важнее вопроса о рекламных твитах и вариантах их размещения. Ясность придет тогда только тогда, когда все сервисы объединятся в единую систему. Но для лучшего ориентирования, взгляните на своеобразное дополнение к данной статье, «Поисковое пространство Twitter». В данной статье говорится о том, на каких важных игроков следует обращать внимание. Что же делать маркетологам? Увеличивать авторитет! Что же делать поисковым маркетологам, которые хотят познакомится поближе с  поиском Twitter’а? Во-первых, побывать в роли пользователя Twitter. Понять его. Создать личный аккаунт или попиарить аккаунт своей компании. По правилам SEO, генерация трафика с поисковиков и каталогов — ключ к победе. Различные сервисы Twitter-поиска, кажется, переходят от выдачи самых последних твитов к выдаче твитов релевантных или представляющих важность. Свежесть информации не перестанет играть своей роли, но качество контента и авторитетность автора принесут свои плоды. Во многих случаях, формула долгосрочной успешности сайта в веб-поиске сводится к одному: создавать хороший контент, быть популярным. Если ты публикуешь полезную информацию, читатели с большой долей вероятности будут тебя ретвитить. Если в этом плане будет проявляться рост, ты можешь стать популярным в Twitter’е. Плюс к тому, если ты сможешь присоединиться к уже существующим популярным твиплам, побуждая их этим делать ретвиты своих постов, то твоя информация может стать более видимой в результатах поиска, что еще больше прибавит авторитетности. Пытаетесь определить насколько вы популярны? Каждый сервис Twitter-поиска имеет свои алгоритмы, так что использовать сторонние инструменты, которые дадут оценку популярности, — не имеет смысла. Но если все-таки приперло узнать свой уровень авторитетности – посетите такие сервисы, как Klout или недавно запущенный Trst.me

Можно ли получить траффик с поиска Twitter?

Очень важно упомянуть о том, что я недавно узнал о небольшом исследовании о том, сколько траффика можно получить через публикацию твита, который будет показан во всех сервисах поиска Twitter.  Без сомнения, публикация твитов приносит траффик на сайты, как многие давно заметили. Но как насчет твитов, которые появляются в поисковой выдаче? Генерируют ли они траффик и в каких количествах? Инструменты веб-аналитики даже не намекают на существование статистики такого рода. Статья «Twitter приносит тебе на 500%-1600% больше траффика, чем ты думаешь?» повествует о том, насколько сложно правильно отследить траффик, приходящий через прямые твиты, не говоря уже о твитах в выдаче поиска. В добавок к этому, может быть такое, что твиты появляются в ТОPе результатов поиска на настолько короткий промежуток времени, что один только поиск вряд ли сможет принести много траффика, несмотря на огромное количество запросов. Но ситуация может измениться с окончательным введением во всех сервисах отображения Популярных твитов.

Персонифицированный поиск.

Траффик, как бы то ни было, — не панацея. Возможно, самым революционным нововведением, представленным поиском Twitter’а, в сравнении с традиционными поисковыми системами, является то, что за каждым твитом, находящимся в результатах поиска, закреплен конкретный человек. (примеч. от Buduguru – не забываем об огромном числе ботов и массфолловеров). Долгое время я описывал поиск как «систему обратного вещания», где каждый запрос под собой подразумевает выражение потребности в чем-либо. Миллионы потребностей в виде запросов поиска появляются каждый день. Маркетологи могут настроится на эту волну, «показывая» подходящие результаты поиска. Часто относясь негативно традиционной рекламе, пользователи приветствуют данный подход. Маркетологи предоставляют пользователям ответы, подходящие под их запросы, никак не вмешиваясь в их дальнейшую активность. Поиск Twitter более прогрессивен. Многие из твитов часто сами выражают вопросы, потребности, желания, которые выносятся на всеобщее обозрение. Некоторые из них являются очевидными вопросами, в то время как другие часто являются таковыми, но выражены не явно. Несмотря на это, за каждым твитом стоит свой создатель, конкретный человек.. Рассмотрим результаты поиска Twitter’а по запросу huntington beach apartments:

Эти твиты – отличная находка для любого маркетолога. Самый верхний показывает, что кто-то ищет квартиру, то же самое и с четвертым и последними двумя. Если ты сдаешь квартиры в аренду в этом городе, все что тебе нужно – мониторить подобные твиты, через них можно напрямую связаться с клиентом. Попробуйте сделать то же самое в Google. Попробуйте определить, кто из пользователей ищет квартиры в таком-то городе с такой же точностью. Это невозможно.

Реклама в поиске Twitter’а

Что касается рекламы в результатах поиска, Twitter подчеркнул, что этот “резонанс” будет важен для развития Продвигаемых твитов.  Похоже на измерение качества в  AdWords. Это попытка измерить то, что ты произносишь, какова история твоего аккаунта, как люди реагируют на твои рекламные твиты в соответствии с  их ожиданиями, и многое другое. В TweetUp сообщили об интересе к данной системе оценки. Приходим снова к тому, что контент и авторитетность становятся очень важными. В Twitter только несколько избранных компаний могут покупать рекламу. Остальным придется подождать. Напряжно? Тогда потестируйте альтернативные ситемы, предлагаемые OneRiot или TweetUp. Кстати, я говорю только о рекламных твитах, выдаваемых результатах поиска, не включая сюда таковые, которые находятся в твитлентах. Есть множество компаний, которые этим занимаются, в том числе нанимают видных твиплов для размещения рекламных твитов. Также, в будущем, Продвигаемы твиты Twitter’а будут показываться и в твитлентах. Но ни один из них не будет являться поисковой рекламой. Они не будут релевантны ожиданиям пользователей. Они более близки к контекстной. Как говорится, Adsense для Twitter.

Спорные вопросы

Растущий рынок рекламы вызывает некоторые вопросы у пользователей. Мне не нравится термин “Promoted”(Продвигаемые), которым Twitter обзывает свою рекламу. Я не нахожу его достаточно ясным, в то время как все основные поисковые системы долгое время использовали термин “Sponsored”. Этот же термин будет использоваться в TweetUp. Когда я поднял данный вопрос, вице-президент компании по коммуникациям Sean Garrett отметил, что отметка “Promoted” под каждым из Продвигаемых твитов является ссылкой на FAQ, который объясняет что к чему. В добавок, он напомнил об еще одной поисковой системе, использующей термин “Promoted” — YouTube. Да, YooTube использует данное обозначение, в отличие от других сервисов, которыми владеет Google. Да, YooTube использует данный термин, в отличие от других сервисов, которыми владеет Google. Я призвал Google к ответу в моей статье «Google экспериментирует с проплаченными включениями, и  соответствует ли термин “Promoted” рекомендациям FTC?» за ноябрь. Я все еще не желаю с этим мириться. Все еще вряд ли слово “Promoted” соответствует рекомендациям FTC (примеч. — Федеральная Торговая Комиссия) Я испытываю еще большую обеспокоенность д вругих частях «экосистемы» поиска Twitter’а. В OneRiot, что я уже упоминал, Продвигаемые твиты помечены тегом “Featured” — термин, который FTC не рекомендует к использованию. HootSuite тоже обозначает твиты ярлыком “Featured”, но никак не объясняет их назначение. Краткая справка TweetDeck о “Recommended”(Рекомендованных) твитах не уточняет, ноят они рекламынй характер или нет. Рекомендации FTC применяются ко всем поисковым системам, не только самым крупным. Будем надеяться, обозначения в сфере поиска Twitter’а будут унифицированы некой общей терминологией и будет гарантировано, что все то, что оплачено, будет прозрачно обозначено, указано и объяснено. В ином случае, пользователи могут перестать доверять данной сфере, и FTC будет вынуждено на это обратить внимание.